지난 글에서 ‘헤일로 효과(후광 효과)’에 대해서 이야기 했었는데요.
헤일로 효과는 특정 대상의 한 가지 긍정적인 면이 그 대상의 다른 면까지도 긍정적으로 보이게 만드는 현상이에요.

예를 들어, 외모가 단정하고 세련된 사람을 보면 그 사람이 성격도 좋고 능력도 뛰어날 것이라고 추측하는 것이 헤일로 효과입니다.

헤일로 효과의 반대 개념으로 데빌 효과(Devil Effect)는 한 가지 부정적인 면이 대상 전체를 부정적으로 인식하게 만드는 현상이에요.
예를 들어, 한 번 무례한 행동을 한 사람이 전반적으로 나쁜 사람이라고 여겨지는 경우를 말해요.
즉, 우리의 인식은 부분적인 요소에 의해 쉽게 영향을 받을 수 있어요.

이러한 현상은 개인뿐만 아니라 우리가 접하는 다양한 서비스와 제품에도 동일하게 적용되는데요.
특히, 디지털 서비스나 커머스 플랫폼에서도 사용자 경험의 작은 요소들이 전체적인 인식에 큰 영향을 미칠 수 있어요.

🛠️ 데빌 효과와 커머스 UI
커머스 앱에서도 일부 UI에서 발생하는 작은 불편함이 서비스 전반의 인식을 좌우할 수 있습니다.
❌ 상품 검색이 불편하면? → "이 앱은 쓰기 불편해!"
❌ 배송 조회가 어렵다면? → "고객 서비스도 별로겠지."
❌ 할인 쿠폰 적용이 헷갈린다면? → "여기서 결제하면 손해 보는 느낌이야."

즉, 일부 UI에서의 부정적인 경험이 전체 서비스에 대한 신뢰도와 만족도를 떨어뜨리는 결과를 낳을 수 있습니다.
이처럼 서비스를 구축하거나 개선 할 때에도 좋은점을 강조하는 것 뿐만 아니라 숨겨진 작은 단점들 하나하나 찾아 개선하는 것도 매우 중요해요.

01. O2O 커머스의 경험 단계

코로나 팬데믹 이후 소비자들은 온라인에서 정보를 탐색하고, 오프라인에서 체험하거나 구매하는 옴니채널 소비 방식을 점점 더 선호하고 있습니다. 이에 따라 O2O 비즈니스 모델은 여러 산업에서 빠르게 성장하고 있 으며, 기존 오프라인 시장과 온라인 시장을 연결하는 핵심 전략이 되고 있습니다.

O2O 말고도 커머스의 종류에는 여러가지가 있는데요, 대표적으로 B2C(Business to Consumer) 커머스, B2B(Business to Business) 커머스, C2C(Consumer to Consumer) 커머스 등이 있어요.
그중에서도 O2O 는 B2C, B2B , C2C 커머스 모두에서 활용될 수 있 고, 온라인과 오프라인을 모두 포함하는 커머스 서비스이므로, 커머스 전반을 이해하는 데 좋은 출발점이 될 수 있을 거에요.

O2O 커머스는 온라인에서 상품을 보고, 오프라인에서 구매하거나 체험하는 형태로, 다양한 산업군에서 사용자 경험을 개선할 수 있는 기회가 많아요. 이제 다양한 산업군별 O2O 경험 단계를 살펴 보겠습니다.

위처럼 정보탐색, 구매, 사용, 재구매 단계처럼 커머스의 단계는 대부분 비슷함을 볼 수 있는데요.
하지만 같은 단계라고 해도 산업군 별로 세부적인 경험에서는 다를 수 있어요.
예를 들어 호텔/숙박 서비스의 정보 탐색 단계에서는 특별하게 여러 숙소 컨디션이나 리뷰를 비교해보고 상품을 선택하는 반면에, 편의점 서비스의 정보 탐색 단계에서는 이 상품 저 상품 비교를 하기보다는 각 지점의 상품의 재고상태나, 행사 여부 등을 확인하죠.
물론 앞서 말한 편의점 서비스와 산업군은 다르지만 비슷한 경험을 주는 스타벅스의 사이렌 오더가 있어요.
편의점 서비스 중 가장 높은 순위에 있는 GS25 앱과 스타벅스 앱을 비교해서 살펴 보도록 하겠습니다.

💬 “편의점과 스타벅스가 어떻게 비슷해?”라고 생각하실 수도 있는데요. 당연히 두 서비스는 100% 동일한 경험을 제공하고 있지 않습니다.
두 서비스를 이용하는 사용자들의 목적과, 서비스가 추구하는 목표가 서로 다르기 때문이죠.
하지만 이번에 우리가 이야기 하고자 하는 O2O 서비스의 성격으로 봤을 때에는 “온라인에서 상품을 주문하고 오프라인에서 받는다 ”라는 공통점이 보입니다.
이제 두 서비스의 개요부터 O2O 서비스의 핵심 요소인 즉 시성(Instancy), 위치기반(Location), 맞춤형(C ustomize )이 각각 어떻게 나타내고 있는지 살펴 보겠습니다.

02.서비스 개요 비교

우리동네GS는 모바일 앱을 통해 상품을 주문하고, 가까운 편의점에서 픽업하거나 배달받을 수 있는 서비스이 고,스타벅스는 스타벅스 앱을 이용하여 미리 음료를 주문한 후, 지정된 매장에서 대기 없이 픽업할 수 있는 서비스에요.

두 앱의 서비스 개요를 읽은 후, 앱 메인 화면에서 서비스의 목적이 얼마나 명확하게 전 달되고 있는지 살펴보겠습니다.

먼저 우리동네 GS는 서비스가 전 달하고자 하는 목적에 맞게 앱에서 픽업 또는 배달 주문을 바로 할 수 있는 UI를 잘 보여주고 있어요.
반면에 스타벅스 앱에서는 스타벅스 앱을 이용하는 주요 목적인 미리 음료를 주문하고 픽업할 수 있는 UI가 눈에 잘 띄지 않아요.
오히려 신제품을 홍보하고 알리려는 마케팅에 더욱 힘을 쓴 느낌이 더 와닿는 것 같아요.

하지만, 스타벅스는 O2O 서비스 뿐만 아니라 B2C의 성격을 띄고도 있어요.
그렇기 때문에 B2C 서비스 관점으로 보면 스타벅스는 단순한 커피 픽업 서비스가 아니라 브랜드 경험을 중요하게 생각하여, O2O 서비스 기능이 1순위가 아닌 브랜드 마케팅을 우선으로 생각하여 UI 구성을 했을 수도 있죠!

💬 그렇다면 O2O 서비스 강화하는 것, B2C 관점의 브랜드 마케팅 우선 중 어떤 것이 정답 일까요?
다양한 서비스와 사용자 경험에서는 정답은 없지만, 앞서 말한 “데빌 효과" 를 생각해 본다면 미리 음료를 준비하고 픽업하기 위한 UI가 잘 보이지 않고 불편함으로 인해서 사용자는 “스타벅스는 불편해.”와 같은 안좋은 브랜드 인식이 생길 수 있어요.
그렇기 때문에 B2C 관점의 브랜드 마케팅을 우선 시 하되, 미흡했던 O2O 기능도 더 직관적으로 개선하는 것도 필요하다고 생각해요.

03.즉시성 비교

이번엔 O2O 서비스의 핵심 요소 중 하나인 즉시성에 대해서 살펴볼게요.
즉시성이란 말 그대로 즉시! 앱을 통해서 빠르고 직관적인 주문을 할 수 있음을 말해요.

💬 첫번째, 직관적인 주문이 가능한가?
앞에서 말했던 것 처럼 앱 메인에서 우리동네 GS25는 비교적 바로 픽업 또는 배달 주문이 직관적으로 가능하게 UI 구성이 되어있는 반면에 스타벅스 앱 메인에서는 미리 주문(Order) 기능이 직관적으로 강조되지 않아 즉시성이 낮아보일 수 있어요.

💬 두번째, 바로 이용(구매 후 수령)이 가능한가?
우리동네 GS25는 내가 선택한 매장의 남은 재고 현황을 확인 할 수 있어, 바로 이용이 가능한 상품인지 알 수 있어요. 스타벅스 또한 내가 선택한 매장의 솔드아웃 된 음료(상품)를 표기해주고 있었어요.

💬 세번째, 예상한 시간내에 받을 수 있나?
즉시성이란 ‘바로 받을 수 있는가’ 보다는 ‘사용자가 예상한 시간 내에 받을 수 있도록 정보를 제공하느냐’가 더 중요한 기준일 수도 있어요.
사용자는 보통 바로 받을 수 있는 빠른 속도를 기대를 해요 . 하지만 미리 주문의 특성상 상품을 준비하거나, 제조하는 데에 어느정도 시간이 소요될 수 있기 때문에, 기다림을 최소화 하고, 기다려야한다면 예상 대기(준비) 시간을 알려주는 것이 좋아요.

우리동네 GS25는 ‘몇분 후에 픽업을 하겠다, 픽업이 가능하다’가 정확히 표현되어 있었고, 스타벅스는 정확한 시간을 알려주지는 않았지만 ‘내가 몇번째 순서다. 준비 중, 준비 완료' 를 앱 푸시와 화면을 통해 직관적으로 나타내고 있어 세번째 비교에 대해서 두 앱 모두 즉시성이 좋아보입니다.

04.위치기반 비교

O2O 서비스의 핵심 요소 중 두번째로 위치기반에 대해서 알아볼게요.
위치기반 서비스는 O2O 처럼 오프라인과 밀접한 서비스 일수록 매우 중요한 요소에요.

💬 미리 구매(주문)하고자 하는 매장을 찾기가 쉬운가?
기본적으로 두앱 모두 현재 내가 있는 위치 기준으로 가장 가까운 매장을 우선순위로 리스트업 해주고 있었어요. 또한 지도 기능까지 더해 위치기반 서비스의 편리함을 더해주고 있었습니다.
다른점을 찾아본다면, 스타벅스는 매장 입구 사진을 제공하여 같은 지역에 여러 매장이 있을 경우를 대비해, 매장을 찾는 불편함을 최소화하고 있음을 보여주고 있었습니다.

05.맞춤형 비교

마지막으로 비 교해볼 O2O 핵심 요소는 맞춤형이에요.
자주 이용, 자주 구매하는 상품을 일일히 찾지 않아도 서비스 내에서 나의 과거 구매이력을 분석하여 자동으로 추천 해주는 개인화 시스템이에요.
스타벅스를 예로 든다면 “나는 무조건 얼죽아(얼어 죽어도 아이스 아 메리카노)지!”라고 하는 사용자는 매번 앱에 접속해 ‘주문 > 에스 프레소 > 카페 아메리카노 > 아이스’를 선택하지 않아도 이전에 주문했던 이력을 확인하여 동일한 조건으로 주문할 수 있는 시스템이죠.
앞의 경우 로 예를 들어 본다면 우리동 네 GS는 비교적 더 많은 제품을 판매하는 서비스에도 불구하고 추천 시스템은 보이지 않았어요.

06.마치며

O2O 서비스는 단순히 ‘온라인에서 주문하고 오프라인에서 받는다’에서 끝나는게 아니에요.
중요한 건 사용자가 얼마나 편리하게, 그리고 예상한 시간 내에 서비스를 이용 할 수 있느냐죠.
즉시성과 위치 기반 기능이 강화될수록 빠르고 편리한 경험을 제 공할 수 있고, 맞춤형 서비스가 발전할수록 사용자가 원하는 서비스가 먼저 다가오는 환경을 만들 수 있어요 .

💬 하지만 여기서 중요한 건, 정답이 없다는 것!
우리동네GS와 스타벅스 앱 모두 각자의 방향성이 있고, 서비스 성격에 따라 O2O를 적용하는 방식이 달라요.
‘빠른 주문 & 픽업’이 핵심이라면 즉시성과 위치기반 기능을 더 직관적으로 강화해야 하고, ‘브랜드 경험’이 중요한 서비스라면, 맞춤형 콘텐츠와 리워드 시스템을 최적화하는 게 맞겠죠.

💬 그리고! 여기서 헤일로 효과와 데빌 효과를 생각해볼 필요가 있어요.
작은 디테일 하나가 서비스 전체의 인식을 긍정적으로 바꿀 수도 있고(헤일로 효과), 반대로 사소한 불편함 하나가 서비스의 모든 가치를 깎아내릴 수도 있죠(데빌 효과).

결국, 어떤 요소를 강조할 것인가? 무엇을 먼저 개선할 것인가? 이 선택이 서비스의 인상을 결정짓고, 고객의 경험을 좌우할 거예요.
앞으로 O2O 커머스가 더 성장하려면, 즉시성(Instancy)과 위치기반(Location) 기능을 강화하면서도, 맞춤형(Customize) 경험을 최적화하는 전략이 필수적이에요.
사용자는 점점 더 똑똑해지고, 기대하는 바도 높아지는 만큼, 단순한 O2O가 아니라 ‘예측 가능한, 똑똑한 O2O ’가 전략의 핵심이 될 거예요.
결국, 정답은 없지만, 사용자가 느끼는 ‘첫인상’과 ‘경험’이 서비스의 모든 것을 결정한다는 점을 잊지 말아야겠죠.
헤일로 효과를 극대화하고, 데빌 효과를 최소화하는 것, 이것이 O2O 서비스가 나아가야 할 방향이 아닐까요?

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

Next Lab. 최민우